มาถึงเวลานี้ หลายๆ หน่วยงานคงเริ่มกลับมาทำงานกันอีกครั้ง สิ่งสำคัญประการหนึ่งคือองค์กรจะก้าวต่อไปในอนาคตได้อย่างไร เชื่อว่าแผนกลยุทธ์หรือแผนงานที่เคยวางไว้ก่อนหน้าที่มีอยู่อาจจะไม่ตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในระยะที่ผ่านมารวมถึงรูปแบบความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้น ดังนั้นสิ่งที่องค์กรควรพิจารณาคือการมองภาพในอนาคต พยายามประเมินให้เห็นถึงรูปแบบความเปลี่ยนแปลงของปัจจัยต่างๆ เพื่อแสวงหาโอกาสและมองความท้าทายที่เกิดขึ้น และจัดทำกลยุทธ์หรือแผนงานที่เหมาะสมเพื่อรองรับต่อไป
มุมมองหนึ่งที่สำคัญในการวิเคราะห์เพื่อแสวงหาโอกาสและความท้าทายทางกลยุทธ์ คือการทำความเข้าใจลูกค้าหรือผู้รับบริการอย่างลึกซึ้งให้ได้มากที่สุด ในระยะหลังเราจะพบว่าแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจลูกค้าได้รับความนิยมกันอย่างแพร่หลายเพิ่มมากขึ้น เราจะพบคำพูดมากมายที่เกี่ยวข้อง เช่น Customer Pain Point, Customer Persona, Customer Journey, Customer Value Proposition, ฯลฯ ปัญหาที่พบคือเราจะเชื่อมโยงแนวคิดต่างๆ เหล่านี้เข้าด้วยกันได้อย่างไร บทความนี้เราจึงขอนำเสนอแนวคิดง่ายๆ ในการเชื่อมโยงเครื่องมือที่เกี่ยวข้องเข้าด้วยกันเพื่อให้สามารถทำความเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งเพื่อนำไปสู่การมองหาโอกาส ความท้าทาย และการกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมต่อไป
ขั้นตอนที่ 1 กำหนดกลุ่มลูกค้า
ขั้นตอนแรกคือการตอบคำถามว่าใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา (Who is our Customers?) ซึ่งในขั้นตอนนี้มีมุมมองที่สามารถพิจารณาได้ใน 2 กลุ่มหลักๆ คือ ลูกค้าในปัจจุบัน และกลุ่ม Potential Customer ในอนาคต ดังนั้นสิ่งที่ควรดำเนินการคือการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราให้ชัดเจนว่าเป็นใคร ในขั้นตอนนี้รวมถึงการจำแนก (Segment) กลุ่มลูกค้าด้วยว่ามีกลุ่มที่มีองค์ประกอบร่วมกันอย่างไร ซึ่งการกำหนดกลุ่มลูกค้าสามารถใช้กระบวนการระดมความคิดเห็นร่วมกัน หรือนำข้อมูลทั้งที่มีอยู่ในองค์กรหรือข้อมูลภายนอก (อาทิเช่น Facebook Audience Insights หรือ Google Trend) มาประกอบการวิเคราะห์เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้มีความชัดเจนมากขึ้นได้
ตัวอย่าง Facebook audience insights ที่สามารถหาข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในเรื่องต่างๆ ซึ่งสามารถจำแนกได้ในหลายประเด็น เช่น เป็นผู้ชายหรือผู้หญิง อายุเท่าไร อยู่ในพื้นที่ใด มีความสนใจใน Page ใด องค์ประกอบเหล่านี้สามารถทำให้เห็นภาพกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้นได้
ตัวอย่าง Google Trend สามารถช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับ Topics ที่มีคนให้ความสนใจในแต่ละช่วงเวลา สามารถจำแนกได้ว่าการค้นหาดังกล่าวอยู่ในพื้นที่ใด
เมื่อเราสามารถจำแนกได้แล้วว่าใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา เพื่อให้เกิดความชัดเจนมากขึ้น อาจจะมีการระบุขึ้นมาเป็น Persona ของลูกค้าเบื้องต้นขึ้นมาก่อน เช่น เพศ อายุ พฤติกรรม ความสนใจ ปัญหาของลูกค้า เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 2 เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
ในขั้นตอนการทำความเข้าใจลูกค้า สามารถจำแนกเครื่องมือที่ช่วยเราวิเคราะห์ได้ เป็น 2 เครื่องมือหลักๆ ได้แก่ Customer Job to be done และ Customer Journey ซึ่งทั้งสองเครื่องมือสามารถนำไปสู่การเข้าใจหรือทราบถึง Pain Point หรือปัจจัยบวก (Gain) ของ Customer อันจะนำไปสู่การมองโอกาสและความท้าทายเพื่อนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ต่อไป
Customer Job to be done
มุมมองแรกเกี่ยวกับการทำความเข้าใจลูกค้าคือ ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของเราไปเพื่อทำอะไร อะไรคือ Customer Job to be done ของลูกค้า และพยายามเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าว่าอะไรคือปัญหาของลูกค้า (Pain Point) ที่สำคัญที่ลูกค้าพบ หรืออะไรคือปัจจัยบวก (Gain) ของลูกค้าที่จะทำให้เค้ามีความสะดวกสบายหรือดีขึ้นคืออะไร
การทำความเข้าใจ Customer Job คือการพยายามให้ทราบว่าลูกค้าต้องการทำอะไร ประเด็นสำคัญคือการทำความเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าในรูปแบบ Empathy คือการทำความเข้าใจแบบลึกซึ้งในแบบเอาใจเขามาใส่ใจเราจะช่วยให้สามารถเข้าใจเหตุผลในการตัดสินใจของลูกค้า เพื่อนำไปสู่การทำความเข้าใจปัญหาของลูกค้า
ตัวอย่างกรณีศึกษาที่ตอบโจทย์ Pain Point รวมถึงทำให้ลูกค้าเป็นไปในทางบวก (Gain) มากขึ้น เช่น ที่ประเทศญี่ปุ่นมีการพัฒนาสินค้าที่เข้าใจความรู้สึกของลูกค้า โดยพนักงานออฟฟิศบางคนไม่ต้องการออกไปทานข้าวกลางวันข้างนอก แต่มักจะโดนมองจากเพื่อนร่วมงานว่าทานน้อยไปหรือเปล่า ลดน้ำหนักอยู่หรือเปล่า ซึ่งทำให้เกิดความไม่สบายใจหรือเป็นปัญหาที่เกิดขึ้น เพื่อแก้ปัญหา Pain Point ดังกล่าว บริษัท Nissin ได้พัฒนาข้าวปั้นปลอมไว้สำหรับวางบนโต๊ะทำงานหรือโต๊ะอาหารเพื่อป้องกันไม่ให้คนอื่นมาถามกวนใจ นอกจากสินค้าดังกล่าวสามารถตอบโจทย์ Pain point ของลูกค้าเพราะป้องกันการเข้ามากวนของคนอื่นได้แล้ว ยังพบว่าสินค้าดังกล่าวยังช่วยทำให้ชีวิตของลูกค้าเป็นไปในทางบวก (Gain) มากขึ้น เพราะการวางข้าวปั้นดังกล่าวไว้ที่โต๊ะทำงานยังเป็นเหมือนยันต์กันหัวหน้าไม่ให้เข้ามาใช้งานหรือเรียกใช้ได้อีกด้วย (ที่มา: www.brandbuffet.in.th)
ตัวอย่างถัดมาที่ผู้เขียนได้พบจากช่องทางตลาดออนไลน์ได้แก่หน้ากากผ้าแบบมีซิปเปิดได้ เคยมั้ยครับเวลาออกไปข้างนอกอยากจะทานน้ำจากร้านต่างๆ ก็ลำบากเพราะต้องถอดหน้ากากเข้าๆ ออกๆ หน้ากากผ้าอันนี้ออกแบบให้มีซิปเปิดปิดได้ เวลาต้องการทานน้ำก็เพียงเปิดซิปเอาหลอดดูด (ที่มา: สิงห์แดง..ฝากร้านฝากรัก) ผู้เขียนไม่ได้มีส่วนได้เสียนะครับ แค่ชื่นชมไอเดียของผู้ออกแบบที่พยายามหาทางมาตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าครับ
เส้นทางของลูกค้า Customer Journey
มุมมองอีกด้านคือการทำความเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรามีเส้นทางเดิน หรือ Journey เป็นอย่างไร โดยแนวคิดของ Customer Journey มี 5 ขั้นตอนที่สำคัญ ได้แก่ 1) Awareness? ลูกค้ารับรู้ รู้จัก ตระหนักสินค้าหรือบริการของเราได้อย่างไร ผ่านช่องทางไหน 2) Consideration ลูกค้าค้นหาข้อมูลเพื่อพิจารณา ประเมิน เปรียบเทียบอย่างไร 3) Decision อะไรที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการ 4) Experience ประสบการณ์การใช้บริการของลูกค้าเป็นอย่างไร และ 5) Engagement ลูกค้ามีความผูกพันกับสินค้าและบริการหรือไม่? การวิเคราะห์ Customer Journey จะช่วยให้เราเห็นภาพ Customer Experience ที่เกิดขึ้นกับสินค้าหรือบริการขององค์กรในแต่ละช่วง ซึ่งจะสามารถนำไปสู่การเข้าใจปัญหาของลูกค้า Pain Point หรือสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเป็นไปในทางบวก (Gain) ได้เช่นเดียวกัน
ตัวอย่างของการนำ Customer Journey มาใช้ที่น่าสนใจ เช่น Xiaomi หนึ่งในแบรนด์ที่เติบโตเร็วอย่างมากในไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะยอดขาย Smartphone ของ Xiaomi เติบโตขึ้นก้าวสู่ Top 5 ของแบรนด์ Smartphone และมีอัตราการเติบโตของ Market share อย่างต่อเนื่อง ได้มีการวางกลยุทธ์ในการสร้าง Engagement ของลูกค้า 3 ด้าน ได้แก่ Perfect product, Fans management, และ We-media communication ซึ่งจะพบว่ากลยุทธ์ทั้ง 3 ด้านตอบสนองต่อ Journey ของลูกค้า เช่น Perfect product เน้นการสร้างประสบการณ์ในการใช้งานด้วยสินค้าที่มีคุณภาพ ราคาไม่สูง และมีการ Update software อย่างสม่ำเสมอในทุกๆ วันศุกร์ Fans management เน้นการสร้าง engagement ของลูกค้าด้วยการทำให้ลูกค้าเปรียบเสมือนเพื่อน ทำให้เขาเป็นเหมือน Superstar ที่ช่วยให้คำแนะนำในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเผยแพร่ข่าวออกไป We-media communication ช่วยในการเปรียบเทียบและตัดสินใจของลูกค้าโดยกำจัดความไม่สมดุลของข้อมูลเน้นเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และความลึกของข้อมูล ในระยะแรกนำเสนอสินค้าที่มีราคาต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันเพื่อดึงดูดลูกค้าในระยะต่อมาเริ่มให้ข้อมูลกับลูกค้าเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น
ขั้นตอนที่ 3 มองหาโอกาสและความท้าทายที่เกิดขึ้น
เมื่อทำความเข้าใจลูกค้าได้ชัดเจนมากขึ้นสิ่งที่เราจะทราบจากกระบวนการดังกล่าวคือปัญหาของลูกค้า (Pain Point) หรือปัจจัยบวก (Gain) ของลูกค้า ซึ่งจากปัจจัยดังกล่าวสิ่งที่องค์กรควรมองหาคือการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจ (Business Opportunities) หรือความท้าทาย (Business Challenges) และเชื่อมโยงไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ต่อไป
นารถ จันทวงศ์
28 พฤษภาคม 2563
References
– Customer Engagement in Value Co-creation of Xiaomi: A Case Study, http://dpi-proceedings.com/index.php/dtssehs/article/download/27023/26434
– http://www.abaar.net/2016/11/book-review-xiaomi-way-customer.html
– https://www.brandbuffet.in.th/2020/03/fake-rice-ball-from-nissin-for-salary-girl
– Credit picture: mohamed_hassan@Pixabay.com