ในขณะที่สถานการณ์การระบาดของไวรัส COVID-19 ทั่วโลกยังคงเป็นอย่างต่อเนื่อง ตัวเลขผู้ติดเชื้อและผู้เสียชีวิตมีเพิ่มขึ้นในหลายๆประเทศ (ข้อมูล ณ วันที่ 26 เม.ย. 63 จำนวนผู้ติดเชื้อ 2,897,645 ราย เสียชีวิต 202,880 ราย หายติดเชื้อ 817,034 ราย) ในขณะเดียวกันในบางประเทศเริ่มมีการดำเนินการคลายมาตรการหรือปลดการ Lock down กันบ้างแล้วทั้งประเทศในเอเชีย เช่น จีน ญี่ปุ่น เวียดนาม และยุโรปบางประเทศ
Wuhan เมืองแรกในโลกที่มีการประกาศการ Lockdown มาตั้งแต่วันที่ 23 มกราคม 2563 กลับมาปลดล็อกอีกครั้งเมื่อวันที่ 8 เมษายน 2563 ผู้คนได้รับอนุญาตให้ออกจากบ้าน สถานที่ราชการ สถานที่สาธารณะ หรือร้านค้าหลายๆ เริ่มกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง แต่การกลับมาในของหลายๆฝ่าย สถานการณ์ต่างๆ ก็ไม่กลับมาเหมือนเดิมซะทีเดียว ผู้คนยังคงระแวงในเรื่องความปลอดภัยอยู่ มีการใส่หน้ากากหรือ Face shield รักษาระยะห่างระหว่างกันหรือที่เรียกว่า social distancing, Physical distancing กันอยู่ มีการหลีกเลี่ยงการไปในสถานที่ที่มีผู้คนจำนวนมาก
ในภาคธุรกิจที่มีการเปิดให้บริการ ก็มีการปรับตัวกันในหลากหลายรูปแบบ เช่น ร้านอาหารที่กลับมาเปิดให้บริการมีการให้บริการในรูปแบบให้ลูกค้าซื้อกลับไปทานภายนอก ร้านค้าที่เป็นที่รู้จักอย่าง Starbucks มีการมาให้บริการที่บริเวณทางเท้าเพื่อป้องกันการจับกลุ่มกันของคนภายในร้าน ภายในโรงแรมมีการให้บริการกระดาษทิชชู่ภายในลิฟท์เพื่อให้ลูกค้าใช้ในการกดไปยังชั้นที่ต้องการ นักธุรกิจท่านหนึ่งที่เป็นเจ้าของร้านสะดวกซื้อหลายแห่งให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว CNN ว่าหลังจากที่ธุรกิจกลับมาเปิดอีกครั้งแต่ก็มีลูกค้าที่มาใช้บริการน้อยมาก เขากังวลต่อเรื่องดังกล่าวและไม่รู้ว่าธุรกิจจะกลับสู่สภาพเดิมได้เมื่อไหร่ คนขับรถแท็กซี่ท่านหนึ่งให้สัมภาษณ์ว่ามีลูกค้าเพียงแค่ 2 ราย ภายใน 2 สัปดาห์เท่านั้น
จากสถานการณ์ดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าถึงแม้สถานการณ์ในเมือง Wuhan จะคลี่คลายลงก็ตาม แต่รูปแบบการดำเนินชีวิต ความเป็นอยู่ของผู้คนและธุรกิจก็มีแนวโน้มที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป อย่างน้อยก็จนกว่าจะมีการค้นพบวัคซีนซึ่งต้องใช้เวลาในการพัฒนากันอีกพอสมควร ดังนั้นสิ่งที่ทุกๆ ฝ่ายต้องทำคือการเรียนรู้และปรับตัวให้รองรับกับสิ่งใหม่ที่จะเกิดขึ้นหรือที่หลายๆ คนเรียกว่าเป็น New Normal ที่จะเกิดขึ้น
The New Customer Journey
เครื่องมือที่น่าสนใจเครื่องมือหนึ่งที่องค์กรอาจจะนำมาพิจารณาใช้เพื่อที่จะทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าได้แก่ Customer Journey เนื่องจากสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ย่อมส่งผลถึงขั้นตอนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ดังนั้นถ้าเราสามารถเข้าใจความเปลี่ยนแปลงใน Customer Journey ได้อย่างชัดเจน จะช่วยให้องค์กรสามารถวางแผนงานเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างเหมาะสมมากขึ้น
Customer Journey มีขั้นตอนที่สำคัญอยู่ 5 ขั้นตอน ได้แก่
1. Awareness การสร้างการรับรู้: เป็นขั้นตอนในการทำให้ลูกค้ารับรู้ในสินค้าและบริการของเรา รู้จักสินค้าของเรา
2. Evaluation การประเมินเปรียบเทียบเพื่อตัดสินใจ: เป็นขั้นตอนที่ลูกค้าทำการค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบสินค้าและบริการที่มีอยู่ เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจ
3. Purchase การซื้อสินค้าหรือบริการ: เป็นขั้นตอนในการซื้อสินค้าและบริการ
4. Experience ประสบการณ์ในการใช้งาน: เป็นขั้นตอนการใช้งานสินค้าและบริการ สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าจะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
5. Loyalty ความภักดี: ความภักดีของลูกค้าจะมีส่วนช่วยในการกลับมาซื้อซ้ำหรือใช้บริการซ้ำ รวมไปถึงการแนะนำบอกต่อให้คนอื่นๆ ซึ่งจะช่วยให้ฐานของลูกค้าขยายเพิ่มเติมได้
จากสถานการณ์ไวรัสที่เกิดขึ้นส่งผลต่อความเปลี่ยนแปลงของ Customer Journey ในแต่ละขั้นตอนที่องค์กรควรให้ความสำคัญ ดังนี้
1. Awareness การสร้างการรับรู้
สิ่งสำคัญที่องค์กรควรคำนึงถึงคือการทำให้กลุ่มเป้าหมายหลักรับรู้ในสินค้าและบริการของเรา สามารถค้นพบสินค้าเราได้อย่างง่ายและตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด สร้างให้เกิด Awareness ในสินค้าและบริการให้เป็นที่รับรู้และรู้จัก
2. Evaluation การประเมินเปรียบเทียบเพื่อตัดสินใจ
รูปแบบการหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากรูปแบบที่ลูกค้าเข้าไปดู สอบถามข้อมูลของสินค้า ณ ร้านค้าอาจจะเริ่มลดลงเนื่องจากไม่ต้องการไปในสถานที่ที่มีผู้คนจำนวนมากเพื่อลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น เราอาจะเห็นรูปแบบใหม่ๆ ที่เริ่มทยอยเกิดขึ้น เช่น การให้บริการ ณ บ้านลูกค้า การสอบถามข้อมูลสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ การให้ข้อมูลสินค้าและบริการผ่าน Video call การดูตัวอย่างสินค้าแบบ 360 องศา ดังที่ Shanghai Fashion Week สร้าง Virtual runway + Live stream สร้างยอดขายได้มากกว่า 20 ล้านหยวน เป็นต้น ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจควรคำนึงถึงเพื่อการตัดสินใจของลูกค้าคือการทำให้ร้านค้าไปอยู่ใกล้กับลูกค้าให้มากที่สุด ตอบสนองลูกค้าอย่างรวดเร็ว ให้ข้อมูลที่ครอบคลุมและครบถ้วน ใช้เทคโนโลยีเข้ามาอำนวยความสะดวกในการให้ข้อมูลสินค้าให้มากที่สุด
3. Purchase การซื้อสินค้าหรือบริการ
ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกดดันให้การซื้อสินค้าและบริการที่จะเป็นรูปแบบออนไลน์มากขึ้น สิ่งที่องค์กรควรให้ความสำคัญคือการทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการได้ด้วยรูปแบบที่สะดวกและหลากหลาย รวมไปถึงวิธีการทำให้สินค้าและบริการไปถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็วและยังคงคุณค่าของสินค้าและบริการดังกล่าวไว้ให้สมบูรณ์ที่สุด
4. Experience ประสบการณ์ในการใช้งาน
ประเด็นที่สำคัญของการสร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้งาน คือการให้ความสำคัญทั้งในเรื่องคุณภาพของสินค้าและบริการ การให้คำปรึกษาแนะนำ รวมไปถึงบริการหลังการขายที่สะดวกและรวดเร็ว นอกจากนั้นองค์ประกอบที่สำคัญเพิ่มเติมที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นคือช่องทางการแลกเปลี่ยนข้อมูลสินค้าซึ่งนอกจากจะทำให้ได้ข้อมูลจากผู้ที่ใช้งานโดยตรงแล้ว ยังมีส่วนทำให้ขยายกลุ่มฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มอื่นๆ ผ่านการรีวิวอีกด้วย
5. Loyalty ความภักดี
การสร้างความภักดีให้กับผู้บริโภคผ่านระบบต่างๆ ในระยะสั้นองค์กรควรเริ่มจากการตอบสนองกับกลุ่มลูกค้าปัจจุบันอย่างรวดเร็วเพื่อทำให้รักษาฐานลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่ และสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้า ตัวอย่างธรุกิจที่มีการปรับตัว เช่น Qantas, Virgin และ Hilton ที่มีการขยายระยะเวลาการแต้มสมาชิกของลูกค้าออกไปโดยอัตโนมัติ หรือร้านค้าอย่าง FoodWorks grocery มีการสร้างช่องบริการพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุ เป็นต้น ในระยะยาวองค์กรคงต้องกลับมามองเพื่อประเมินว่าใครคือกลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่ควรจะมุ่งเน้นที่จะสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นอย่างยั่งยืนต่อไป
สิ่งสำคัญที่องค์กรต้องยอมรับคือจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นส่งผลให้พฤติกรรมของลูกค้าจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ดังนั้นการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงโดยพยายามมองในมุมมองของลูกค้าเข้าใจเพื่อให้ทราบ Customer Journey ที่เปลี่ยนแปลงไป รวมไปถึงการสร้างวิธีการใหม่ๆเพื่อแสวงหาโอกาสให้กับองค์กรให้ได้มากที่สุดจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญที่องค์กรจะต้องปรับตัวให้เข้ากับ New Normal ใหม่ที่จะเกิดขึ้นให้ได้
นารถ จันทวงศ์
26 เมษายน 2563
References
– COVID-19 Maintaining customer loyalty and trust during times of uncertainty, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ie/Documents/covid19/gx-coronavirus-customer-loyalty.pdf
– Customer loyalty in the time of COVID-19, https://www.cmo.com.au/article/677956/customer-loyalty-time-covid-19/
– Has COVID-19 Changed the Customer Journey Forever?, https://oddballmarketing.com.au/resources/covid-19-changes-customer-journey/
– Picture credit: OrnaW@Pixabay.com