เนื่องจากผู้เขียนได้รับมอบหมายให้มาบรรยายหัวข้อ “แนวทางการพัฒนาและปรับปรุงกระบวนการเพื่อการยกระดับงานบริการ e-service” ให้กับหน่วยงานราชการต่างๆ ที่ต้องดำเนินการพัฒนาการบริการให้เป็นรูปแบบดิจิทัล คิดว่าเนื้อหาที่เตรียมไว้สำหรับบรรยายน่าจะเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงานอื่นๆ เพราะหลักการนี้ไม่ได้ใช้เพียงแค่หน่วยงานภาครัฐเท่านั้น แต่สามารถประยุกต์ใช้ได้กับทุกๆ หน่วยงานที่กำลังต้องการพัฒนาเข้าสู่ระบบ e-service จึงขอนำมาเขียนเป็นบทความไว้ดังนี้
การปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริการให้เป็นรูปแบบดิจิทัล ไม่ใช่เพียงแค่การนำเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ หรือโทรศัพท์มือถือมาใช้เท่านั้น แต่เป็นกระบวนการของการเปลี่ยนผ่านบริการที่มีอยู่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ สร้างความสะดวก และสร้างความโปร่งใสในการให้บริการ ผ่านระบบข้อมูลสารสนเทศ การสื่อสาร และเทคโนโลยี ดังนั้นจะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือที่นำมาใช้เพื่อนำไปสู่การพัฒนา ซึ่งหากไปดูหลักการ (Principles) ที่สำคัญที่หลายประเทศและหน่วยงานที่ได้รับการยอมรับกำหนดไว้เกี่ยวกับการพัฒนาบริการแบบดิจิทัล จะสามารถสรุปประเด็นหลักการสำคัญในการพัฒนาได้ดังนี้
1) เข้าใจ Pain Point และคุณค่า (Values) ของผู้ที่เกี่ยวข้อง
หลักการที่สำคัญประการแรกคือการเข้าใจปัญหา (Pain Points) ของลูกค้าหรือผู้รับบริการให้ได้อย่างชัดเจน ยิ่งเราสามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งเท่าไหร่ ยิ่งทำให้เราสามารถออกแบบกระบวนการและแสวงหาเทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องได้เท่านั้น ดังนั้นสิ่งสำคัญคือการพยายามทำความเข้าใจแบบลึกซึ้งที่เรียกว่า “Empathy” หรือการเอาใจเขามาใส่ใจเรา รวมถึงการมองหาคุณค่า (Values) ของสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองปัญหาของลูกค้า หรือการทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น
เครื่องมือทางการจัดการที่อาจจะเป็นประโยชน์ในการเข้าใจปัญหา (Pain Points) ได้แก่ การจำแนกกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation), การวิเคราะห์เส้นทางของลูกค้า (Customer Journey), หรือ การวิเคราะห์คุณค่า (Value Proposition) เป็นต้น และนอกจากเครื่องมือดังกล่าวข้างต้นกระบวนการที่สำคัญอีกประการที่หลายๆ หน่วยงานได้นำมาใช้ในการแสวงหาปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าที่มีความน่าสนใจ เช่น การใช้กระบวนการแฝงตัวเข้าไปเป็นผู้รับบริการหรือที่เรียกว่า Mystery customer เพื่อให้ทราบปัญหาหรือพฤติกรรมจริง การสัมภาษณ์ผู้ที่เกี่ยวข้องโดยใช้คำถามที่ไม่ได้ถามโดยตรงแต่พยายามถามให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้มากที่สุด และกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่จากแหล่งต่างๆ เช่น Facebook หรือ Google เป็นต้น
2) มองภาพรวมของกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ
หลักการที่สำคัญประการที่สองคือการมองกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ หรือที่เรียกว่า End to End Process เนื่องจากกระบวนการที่เชื่อมโยงตั้งแต่ต้นจนจบแบบไร้รอยต่อ ย่อมทำให้กระบวนการมีประสิทธิภาพอันจะนำไปสู่การตอบสนองคุณค่าและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการได้
การออกแบบกระบวนการที่เชื่อมโยงตั้งแต่ต้นจนจบ (End to End Process) สามารถทำได้ในหลายระดับ เช่น
1) การเชื่อมโยงตั้งแต่ต้นจนจบภายในกระบวนการ คือการออกแบบกระบวนการภายในกระบวนการนั้นๆ ให้สามารถมีรูปแบบการบริการในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ภายในกระบวนการได้อย่างสมบูรณ์ ตัวอย่างเช่น หากผู้รับบริการสามารถยื่นคำขอผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ได้แต่ยังต้องเดินทางมารับสินค้าหรือเอกสารด้วยตนเองอยู่ ก็อาจจะเรียกว่ากระบวนการนั้นยังไม่เป็นอิเล็กทรอนิกส์แบบสมบูรณ์
2) การเชื่อมโยงตั้งแต่ต้นจนจบระหว่างกระบวนการ คือการออกแบบให้การบริการมีความเชื่อมโยงกันข้ามกระบวนการได้โดยลดภาระหรือสร้างความสะดวกให้กับผู้รับบริการให้ได้มากที่สุด
3) การเชื่อมโยงตั้งแต่ต้นจนจบทั้ง Ecosystem คือการมองภาพรวมในทุกๆ เรื่องของกระบวนการและสร้างความเชื่อมโยงให้ได้อย่างครอบคลุม
จะเห็นได้ว่าสิ่งสำคัญคือการมองภาพรวมของกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบให้ชัดเพื่อให้กระบวนการต่างๆ สามารถเชื่อมโยงกันได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างความสะดวกแก่ผู้รับบริการแบบไร้รอยต่อ
3) เลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม
เทคโนโลยีที่สามารถเลือกนำมาใช้ในการพัฒนามีอยู่จำนวนมาก สิ่งสำคัญคือต้องพึงระลึกไว้ว่าเทคโนโลยีที่ดีที่สุดอาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดหรือแพงที่สุดเสมอไป แต่ต้องเป็นเทคโนโลยีที่มีความเหมาะสมทั้งกับฝั่งผู้รับบริการ คือการทำให้ผู้รับบริการสามารถใช้งานได้ง่าย มีความสะดวก และเหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้ใช้งานจริง รวมถึงเหมาะสมกับผู้ให้บริการ คือเป็นการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ทั้งในด้านงบประมาณ และทรัพยากรในการพัฒนาอย่างคุ้มค่ามากที่สุด
4) นำหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้
เป็นปกติที่คนส่วนใหญ่จะไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นการทำให้ผู้ที่เกี่ยวข้องเปลี่ยนพฤติกรรมจึงเป็นเรื่องสำคัญในการทำให้ระบบที่พัฒนาขึ้นประสบความสำเร็จ ซึ่งแนวคิดหนึ่งที่เป็นประโยชน์คือการนำแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral economics) มาใช้ในการจูงใจหรือเปลี่ยนพฤติกรรม ซึ่งมีแนวทางที่น่าสนใจพิจารณานำมาใช้ดังนี้
1) Decision paralysis “ยิ่งมีเยอะยิ่งเลือกยาก” การมีตัวเลือกที่หลากหลายย่อมจะทำให้ผู้รับบริการบางกลุ่มตัดสินใจไม่ได้ ไม่อยากเปลี่ยนแปลงจากสิ่งที่มีอยู่ ดังนั้นจึงไม่ควรทำให้มีตัวเลือกที่หลากหลายควรทำให้ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์เป็นช่องทางหลักในการรับบริการ
2) Scarcity principle “กลัวจะขาดยิ่งอยากได้” แนวคิดที่สองคือการกระตุ้นความต้องการด้วยความรู้สึกว่าสินค้านั้นมีน้อยหรืออาจจะขาดแคลนเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมให้ผู้รับบริการมาใช้มากขึ้น เช่น การให้สิทธิประโยชน์พิเศษกับผู้ที่เลือกมาใช้เป็นต้น
3: Endowment effect “ได้ครอบครองไม่อยากสูญเสีย” แนวคิดถัดมากคือพฤติกรรมที่เมื่อได้ครอบครองสิ่งใดแล้วจะรู้สึกว่าสิ่งนั้นมีค่า ดังนั้นในบางกรณีอาจกระตุ้นพฤติกรรมด้วยการให้ผู้ใช้ได้ทดลองใช้งานก่อน เป็นต้น
4: Decoy effect “สร้างตัวล่อเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรม” คือแนวคิดในการเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยการสร้างตัวล่อเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบและเปลี่ยนพฤติกรรมมาในทางเลือกที่เราต้องการหรืออยากให้เป็น
5) วางเส้นทางการพัฒนา
ในการพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลอาจจะไม่สามารถแล้วเสร็จได้ในระยะเวลาอันสั้น ดังนั้นการวางเส้นทางการพัฒนาหรือ Milestone จะมีความสำคัญที่ทำให้เห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลาที่มีความชัดเจน และจะสามารถ Focus ไปที่ฟังก์ชั่นหลักๆ ที่ต้องการให้เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา
การวางเส้นทางการพัฒนา หรือ Roadmap ที่มีความเหมาะสมอาจจะพิจารณาใน 2 มิติคือ การพัฒนาจากฐานที่มีอยู่ present-forward Approach คือการพัฒนาจากฐานการดําเนินงานและสิ่งที่มีอยู่ในปัจจุบันว่าจะยกระดับหรือพัฒนาให้ดีขึ้นจากที่เป็นอยู่ได้อย่างไร และมิติที่สองคือการมองเป้าหมายสุดท้ายที่ต้องการบรรลุในอนาคต หรือ Future-Back Approach คือการมองเป้าหมายสุดท้ายที่ต้องการเป็นหรือบรรลุเพื่อถอดกลับมาเป็นกิจกรรมหรือแผนงานในแต่ละช่วงเวลาเพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์สุดท้ายที่อยากให้เป็น
6) เน้นฟังก์ชั่นหลักที่สำคัญก่อน
ในปัจจุบันที่ความเปลี่ยนแปลงในเรื่องต่างๆ เป็นไปอย่างรวดเร็ว อีกทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลในหลายๆเรื่องอาจจะต้องใช้เวลาในการพัฒนา การพัฒนาในรูปแบบเดิมแบบ Waterfall Approach อาจจะไม่มีความเหมาะสมและไม่ทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น รูปแบบการพัฒนาในยุคใหม่คือการเน้น Speed มากกว่า Perfect หรือไม่ต้องเน้นให้สมบูรณ์ (เพราะมันจะไม่มีทางสมบูรณ์) แต่เน้นฟังก์ชั่นหลักให้เกิดขึ้น ใช้งานได้จริง และค่อยๆ พัฒนาต่อยอดไปตามลำดับ
แนวคิดที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ การพัฒนาในรูปแบบ MVP (Minimum Viable Product) การพัฒนาแบบ Agile รวมถึงการให้น้ำหนักกับเรื่องสำคัญแต่ส่งผลกระทบสูงตามหลัก Pareto Principle หรือกฎ 80/20 เป็นต้น
7) ทำให้มีความสะดวกและง่ายในการใช้งาน
ประการสำคัญที่ขาดไม่ได้ของความสำเร็จในการพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลคือการทำให้ง่ายต่อผู้ใช้งาน หรือมีความ user-friendly ให้ได้มากที่สุด
ประเทศสิงคโปร์เป็นประเทศหนึ่งที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีในการให้บริการที่มีความน่าสนใจอย่างมาก ในปี 2017 หน่วยงาน Government Technology Agency (GovTech) ของประเทศ สิงคโปร์ ได้ให้เจ้าหน้าที่ 10 คนเข้าไปแฝงตัวเป็น mystery-shopping ในเว็บไซต์ของรัฐบาลกว่า 700 เว็บไซต์ และถอดรหัสการพัฒนากำหนดองค์ประกอบ 10 ประการ (10 tips) เพื่อทำให้เว็บไซต์ง่ายต่อการใช้งาน ที่มีความน่าสนใจและนำมาประยุกต์ใช้ในการพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลได้ ดังนี้
- Avoid having a cluttered page อย่าวางอะไรบนเว็บไซต์ให้เกะกะ เว็บไซต์ที่รกยิ่งทำให้ผู้งานใช้งานยาก สิ่งที่ควรเป็นคือการทำให้เป็นระเบียบ
- Prioritise critical content ให้ข้อมูลที่สำคัญโดดเด่น มองเห็น และเข้าถึงง่าย
- Test for broken links, broken images ทดสอบอย่างให้มี errors หรือความผิดพลาด เช่น กดแล้วเปิดไม่ได้ รูปไม่ขึ้น ฯลฯ
- Use a conventional design ออกแบบให้เรียบง่ายและเข้ากับพฤติกรรมการใช้งาน
- Constantly provide feedback and cues to users ใส่คำอธิบายประกอบเพื่อความชัดเจน เช่น การให้ข้อมูลประกอบเวลานำเมาส์ไปไว้บนข้อมูลที่สำคัญ หรือคำพูดที่อาจสร้างความสับสนกับผู้ใช้งาน
- Optimise Images พยายามใช้รูปให้มีความเหมาะสม เพราะรูปที่มีจำนวนมากหรือมีความละเอียดที่สูงยิ่งทำให้การใช้งานต้องโหลดนานขึ้นเท่านั้น
- Create a Consistent Experience หรือการทำให้ใช้งานได้จากอุปกรณ์ที่หลากหลาย เช่น การเปิดจากคอมพิวเตอร์ Smart Phone Tablet หรือ OS และ Application ที่หลากหลายเป็นต้น
- Provide effective assistance เตรียมช่องทางในการสนับสนุนผู้ใช้งานให้มีความครอบคลุมและหลายหลายหลายช่องทาง เช่น email โทรศัพท์ หรือ Chat เป็นต้น สิ่งสำคัญคือการตอบสนองอย่างรวดเร็ว
- Establish the website’s purpose การระบุวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ที่ชัดเจนเพื่อให้ผู้รับบริการทราบว่าใช้เพื่ออะไร
- Make it easy for users to view content การทำให้ง่ายในการดูข้อมูล
8) ทดลองใช้และปรับปรุงให้ดีขึ้น
การพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลย่อมเป็นไปไม่ได้ที่จะสมบูรณ์ได้ในครั้งเดียว สิ่งสำคัญคือการพัฒนาหรือปรับปรุงให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง หากไปดูตัวอย่างจาก Application ยอดฮิตที่เชื่อว่าทุกๆ คนใช้งานอยู่อย่าง Facebook จะพบว่ามีการ Update Version กันทุกๆ สัปดาห์เลยทีเดียว สิ่งสำคัญคือการทำให้ระบบที่มีอยู่พัฒนาดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง และไม่ควรหยุดอยู่กับที่
9) มองความยั่งยืนในอนาคต
ความยั่งยืน คือความสามารถในการตอบสนองต่อความจําเป็นต่อการดําเนินการในปัจจุบัน และทําให้มีความพร้อมในการปฏิบัติงาน และพร้อมต่อสภาพแวดล้อมการดําเนินงานในอนาคต หากพิจารณาจากข้อความข้างต้น สิ่งสำคัญคือการพัฒนาในวันนี้นอกจากจะต้องตอบโจทย์ความจำเป็นในปัจจุบันแล้ว สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้คือการมองว่าสิ่งที่พัฒนาสามารถตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ในอนาคตได้หรือไม่ทั้งในด้านความเปลี่ยนแปลง และเทคโนโลยีที่อาจจะเกิดขึ้น
องค์การเพื่อความร่วมมือและการพัฒนาทางเศรษฐกิจ หรือ OECD ได้มีการศึกษาและสัมมนาเกี่ยวกับอนาคตของ e-Government ซึ่งมีประเด็นความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในการพัฒนา ประกอบด้วย 1)มีการบูรณาการและเชื่อมโยงกันมากขึ้น 2)พัฒนาโดยเน้นผู้รับบริการเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อน 3)กระจายอำนาจสู่ท้องถิ่นหรือพื้นที่มากขึ้น และ 4)รองรับกลุ่มเชื้อชาติ และภาษาที่หลากหลายมากขึ้น
เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับประเด็นหลักการสำคัญในการพัฒนางานบริการ e-service หวังว่าจะเป็นประโยชน์ในการนำไปใช้นะครับ ประเด็นที่อยากจะฝากไว้คือประยุกต์ใช้แนวคิดที่กล่าวมาข้างต้นให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้รับบริการ รวมถึงบริบทขององค์กรหรือหน่วยงานให้ได้มากที่สุด อาจจะไม่จำเป็นต้องต้องทำในทุกๆ ประเด็นที่กล่าวไว้ แต่ควรพยายามเชื่อมโยงสิ่งที่มีอยู่ (Connect the dots) ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
นารถ จันทวงศ์
27 กันยายน 2564
References
- e-Government Principles, http://mit.wu.ac.th/mit/images/editor/files/eGovPrinciples.pdf
- 10 principles for creating digital public services, https://e-estonia.com/how-to-create-the-best-digital-state/
- Government Digital Service Design Principles, https://www.gov.uk/guidance/government-design-principles#start-with-user-needs
- DIGITAL GOVERNMENT 2020: PROSPECTS FOR RUSSIA, https://documents1.worldbank.org/curated/en/562371467117654718/pdf/105318-WP-PUBLIC-Digital-Government-2020.pdf
- Behavioral economics in the digital world, https://www.imd.org/research-knowledge/articles/behavior-economics-in-the-digital-world/
- How To Make Your Website User-Friendly, https://www.psd.gov.sg/challenge/ideas/feature/how-to-make-your-website-user-friendly
- What are Key Minimum Viable Product Examples and How Can They Be Used?, https://mlsdev.com/blog/minimum-viable-product-examples