Shell เป็นบริษัทขนาดใหญ่แห่งหนึ่งที่ถึงแม้ว่าธุรกิจหลักจะอยู่ในอุตสาหกรรมที่น่าจะเป็นขาลง เนื่องจากเทรนด์การใช้พลังงานของโลกที่กำลังเปลี่ยนผ่านจากพลังงานฟอสซิลเป็นพลังงานไฟฟ้า แต่ทำไมภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว Royal Dutch Shell ยังสามารถสร้างรายได้สูงได้จนกระทั่งอยู่ในลำดับที่ 5 ของการจัดลำดับบริษัทที่มีรายได้สูงสุดของ Fortune 500 ในปี 2020 หรือหากย้อนกลับไปดูรายได้ในอดีตที่ผ่านมาก็ยังพบว่าบริษัท Shell ยังสามารถคงอันดับเป็นบริษัทที่มีรายได้สูงในอันดับต้นๆ มาตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา
ผู้เขียนได้มีโอกาสรับชมคลิปการนำเสนอกลยุทธ์ของบริษัทที่เผยแพร่ผ่านช่องทาง YouTube แก่นักลงทุน พบว่ามีหลายๆ เรื่องที่เป็นประเด็นที่น่าสนใจในมุมมองด้านการบริหารว่าในคลิปดังกล่าวได้มีการพูดถึงแนวคิดหรือเครื่องมือทางการบริหารอะไรบ้าง ซึ่งผู้เขียนได้สรุปแนวคิดทางการบริหารในประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้
“Customer centric” (ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง)
แนวคิดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นเรื่องแรกๆ ที่ Shell กล่าวถึงในคลิป อาจจะกล่าวได้ว่าปัจจุบันและอนาคน Shell ที่เรารู้จักไม่ใช่บริษัทน้ำมันเพียงอย่างเดียว แต่กลายเป็นบริษัทพลังงานที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มต่างๆ และมีการกล่าวถึงแนวคิดการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างต่อเนื่องในส่วนต่างๆ ที่ได้นำเสนอ เช่น มีการแสดงมุมมองว่าความต้องการพลังงานในอนาคตจะเป็นไปในรูปแบบใด และ Shell จะเข้าไปมีส่วนในการตอบสนองผ่าน Value ที่ต้องการขับเคลื่อนได้อย่างไร มีการนำเสนอมุมมองที่แสดงให้เห็นการทำความเข้าใจความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มและบทบาทที่ Shell เข้าไปตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลง ทั้งนี้จุดที่น่าสนใจอีกประการคือมุมมองทางด้าน “คุณค่า” ที่นำเสนอ ไม่เพียงแต่ Shell จะนำเสนอคุณค่าแก่ลูกค้าที่ใช้สินค้าและบริการโดยตรงเท่านั้น แต่ยังเน้นกลยุทธ์ที่สร้าง Value เพื่อทุกกลุ่มทั้งเพื่อลูกค้า เพื่อผู้บริโภค และเพื่อสังคมอีกด้วย
“Transform Challenges into Opportunities” (มองความท้าทายเป็นโอกาสทางธุรกิจ)
มุมมองหนึ่งที่น่าสนใจคือการมองความท้าทายเป็นโอกาส หลายๆ ช่วงในคลิปมีการพูดถึงความเปลี่ยนแปลงหลายๆ ด้านที่เกิดขึ้นกับธุรกิจพลังงานทั้งในด้านปัญหาที่เกิดขึ้นกับสิ่งแวดล้อม รูปแบบของแหล่งพลังงานที่ใช้ รูปแบบการดำรงชีวิตและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป จากความเปลี่ยนที่เกิดขึ้น เชื่อว่าหากเป็นหลายๆ องค์กรคงนำเสนอมุมมองดังกล่าวที่แสดงปัญหาต่างๆ มากมายที่องค์กรต้องเผชิญ แต่ Shell กลับนำเสนอมุมมองที่เป็นโอกาสทางธุรกิจที่จะจะเข้าไปมีบทบาทต่างๆ ที่จะทำให้บริษัทมีความเข้มแข็งและมีความพร้อมต่อวิกฤติมากขึ้น
เสริมมุมมองของผู้เขียน
จากการที่ผู้เขียนได้มีโอกาสเป็นวิทยากรด้านการวางแผนกลยุทธ์และผู้ตรวจประเมินเกณฑ์คุณภาพที่ส่วนหนึ่งเกี่ยวข้องกับแผนกลยุทธ์ พบว่าหลายๆ องค์กรมักจะมี Mindset ในการแก้ไขปัญหาที่เน้นการปิดจุดอ่อนที่มีหรือป้องกันความท้าทายที่เผชิญอยู่เพียงอย่างเดียว แต่จุดหนึ่งที่มักมองข้ามคือการเสริมจุดแข็งหรือการมองหาโอกาสทางธุรกิจโดยใช้ขีดความสามารถที่มีอยู่ให้เป็นประโยชน์สูงสุด หากเปลี่ยน Mindset ที่มีอยู่จากการทำกลยุทธ์ในเชิงรับเป็นกลยุทธ์ในเชิงรุกเชื่อว่าจะเป็นมุมมองที่ช่วยพัฒนาองค์กรและเสริมสร้างขีดความสามารถทางการแข่งขันได้
“Scenario analysis to explore a range of possible futures” (ใช้แนวคิด Scenario ในการสำรวจรูปแบบอนาคต)
เครื่องมือทีมีการกล่าวถึงในคลิปหลายๆ ครั้งคือ Shell ใช้แนวคิด Scenario ทำให้เกิดกระบวนการคิดและการมองโอกาสที่เกิดขึ้น โดยสำรวจเหตุการที่จะเกิดขึ้นและวิเคราะห์ความต้องการที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่างๆ และ Shell วางกลยุทธ์เพื่อเข้าไปฉวยชิงโอกาสจากความต้องการที่เกิดขึ้น มุมมองที่น่าสนใจคือไม่เพียงแต่ Shell นำ Scenario มาสำรวจรูปแบบอนาคตเท่านั้น แต่ยังชี้นำรูปแบบอนาคตที่ควรจะเป็นอีกด้วย
“Become Part of the Future” เป็นส่วนหนึ่งของอนาคต
บทบาทหนึ่งที่มีการนำเสนอในคลิปอย่างต่อเนื่องคือการนำเสนอบทบาทของบริษัทที่เป็นผู้นำในการขับเคลื่อนการเปลี่นแปลงมากกว่าจะเป็นผู้ตามการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
“Change is opportunity, Shell is acting today to be part of the future”
“Sustainability” (การเติบโตอย่างยั่งยืน)
มีการนำเสนอมุมมองในการดำเนินธุรกิจที่มีการบูรณาการแนวคิดความยั่งยืน (Sustainability) เข้าเป็นส่วนหนึ่งของแผนกลยุทธ์ เช่น แนวคิด ESG (Environmental, Social and Governance) เพื่อแสดงให้เป็นการเติบโตของบริษัทอย่างยั่งยืนและให้ความสำคัญต่อสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล
“Partnership” (พันธมิตรทางธุรกิจ)
การเติบโตร่วมกับพันธมิตร เน้นสร้าง Partnership ในการขับเคลื่อนกลยุทธ์เพื่อนำไปสู่การบรรลุเป้าหมายหลักขององค์กรที่ฝ่ายต่างๆ จะเข้ามามีส่วนร่วมขับเคลื่อนภายใต้เป้าหมายหลักของบริษัทในการทำให้เกิด Net-Zero emission เช่น ร่วมกับพันธมิตร biofuels สำหรับธุรกิจการบิน พันธมิตรในธุรกิจ Hydrogen สำหรับ heavy-duty transport Renewable power สำหรับ home and businesses เป็นต้น
“Alignment” (ความสอดคล้องเชื่อมโยงกัน)
ในส่วนหนึ่งของคลิปมีการพูดถึงการตั้งเป้าหมายแต่ละฝ่ายที่สอดคล้องกับเป้าหมายหลักขององค์กรเพื่อให้เกิดความสอดคล้องในทิศทางการดำเนินงานภายในองค์กร เช่น มีการกำหนด carbon budget จากเป้าหมายหลักขององค์กร โดยกำหนดแนวทางการทำงานของหน่วยงานภายในให้ทดแทนรายได้ที่มาจากส่วนที่ใช้ carbon สูง เป็นรายได้ที่มาจาก carbon ต่ำ เป็นต้น
จะเห็นได้ว่าคลิปการนำเสนอกลยุทธ์ของ Shell เพียงแค่คลิปเดียว แต่มีประเด็นทางด้านแนวคิดการบริหารที่สามารถถอดรหัสออกมาได้หลายเรื่อง เชื่อได้ว่า Shell ยังคงมีแนวคิดหรือเครื่องมือทางการบริหารที่ไม่ได้กล่าวถึงอีกมากมาย ทั้งนี้ผู้เขียนคิดว่าแนวคิดที่สรุปไว้คงพอทำให้เห็นแนวคิดและมุมมองหลายๆ เรื่องที่น่าสนใจและสามารถนำมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับองค์กรของท่านได้ครับ
นารถ จันทวงศ์
1 มีนาคม 2564
Sources:
– Shell Strategy Day 2021 presentation | Investors, https://www.youtube.com/watch?v=UWLBvm_scnE&t=742s
– Fortune Global 500, https://fortune.com/global500/
